當前國內(nèi)洗發(fā)水市場基本上是寶潔等外資品牌的天下。在低端市場，飄柔的羽翼日益豐滿，銷售額排名前五，對拉芳等流通品牌形成很大的壓力。眾多日化流通品牌不僅銷售進入瓶頸乃至下滑，價格競爭和原料上漲的雙重壓力更是讓它們喘不過氣，拉芳就深受其困。
    面對擠壓，拉芳一直在謀求突破。2011年，拉芳似乎開始迎來新的春天。
    果斷改革 雙渠雙模
    流通市場的萎縮已經(jīng)是一個不爭的事實，生在其中的拉芳感觸頗深。從流通市場發(fā)家的拉芳，在大流通時代風靡一時。然而，隨著終端市場的不斷下沉，流通市場昔日的輝煌不再，拉芳的市場份額被一步步吞噬。2010年，拉芳深刻體會到“不做終端找死”的意義后，毅然決然地進行了大改革——“雙渠雙模，聯(lián)合經(jīng)營”。
    所謂“雙渠雙�！�，就是渠道分為A、B、C三大終端，A類終端由拉芳廠家統(tǒng)一談判、維護和管理；B、C類中小型終端，繼續(xù)推行流通做終端的思路，通過加大支持來實現(xiàn)中、小網(wǎng)點的管理和覆蓋。實現(xiàn)終端和流通并進，保證流通繼續(xù)向前，終端強勢崛起。據(jù)了解，目前，拉芳在全國已經(jīng)進入 1000 多家大型賣場。并在全國開發(fā)了專門的終端經(jīng)銷商和配送商，實現(xiàn)與終端大賣場的對接。
    而對中小終端的改革和管理，更能顯示出拉芳在終端渠道改革的魄力。江蘇南京愛優(yōu)貿(mào)易有限總經(jīng)理孫建永介紹，自2010年下半年開始，拉芳進行了一場大刀闊斧的改革，“砍掉”了80%以上的流通商，全部重新開發(fā)有終端操作經(jīng)驗的新代理商，僅剩20%的老代理商也是原本就有終端銷售資源的。孫建永告訴記者，此舉使拉芳原有的流通市場份額大大縮減，但到2011年中旬以來，終端運營逐漸走上正軌。目前拉芳在南京的B、C類終端網(wǎng)點已達300多家。蘇果系統(tǒng)的代理商也有600多萬元的銷售額。從江蘇市場看來，拉芳的市場份額相較去年增長了至少20%，除開拉芳直供系統(tǒng)外，南京市的銷售總額能達800萬元以上。2011年3月，在拉芳十周年慶典上，贛州代理商王宏作為先進試點代表在慶典上發(fā)言。一個地級城市實現(xiàn)年銷售近2000萬元的驕人業(yè)績，標志著南方市場試點的成功。此消息傳出后，北方市場的代理商頗受鼓舞，紛紛看好此次改革的前景。
    在終端的實際操作過程中，拉芳采取了“聯(lián)合經(jīng)營”的方式，即拉芳與代理商共同成立“聯(lián)合經(jīng)營部”，將市場重點放在中小終端網(wǎng)點，大力拓展鄉(xiāng)村市場，堅決維護價格體系穩(wěn)定。為此，拉芳不斷擴充營銷隊伍，增加業(yè)務管理人員，有目標、有計劃、有進度、有措施的推進網(wǎng)絡(luò)拓展，提升產(chǎn)品市場覆蓋率，彌補市場空白點。以建立特約經(jīng)銷商、會員及重點二分商迅速占領(lǐng)渠道資源，擴大渠道覆蓋。同時，拉芳還對新加盟的渠道商給予大力度的扶持。比如，在推廣初期，對新渠道商先墊付10%的市場投入費用。如經(jīng)銷商一個月的市場銷售額為10萬元，拉芳會事先支出1萬元的費用給經(jīng)銷商，幫助其進行市場推廣。這樣一方面相對減輕了經(jīng)銷商的壓力，另一方面也增加了經(jīng)銷商操作品牌的信心。
    營銷戰(zhàn)略 有的放矢
    在營銷戰(zhàn)略方面，拉芳也一改過去“廣撒網(wǎng)”的方式，轉(zhuǎn)而向新興營銷方式發(fā)展。隨著多屏時代的到來，消費者的媒體關(guān)注習慣也出現(xiàn)了多元化的區(qū)分。調(diào)查顯示，電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)只覆蓋了30%的網(wǎng)民，而有的網(wǎng)絡(luò)視頻能實現(xiàn)60%—70%的覆蓋。拉芳品牌企劃部經(jīng)理崔洪喜介紹，2011年，為了使品牌形象在短時間內(nèi)化曝光，拉芳在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站上采取了多種廣告形式組合的策略，包括優(yōu)酷全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，劇集播放框微創(chuàng)新動態(tài)品牌展示，5秒口播標版、5秒全屏廣告、頻道首頁“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，多角度出發(fā)進行全方位的品牌曝光。
    與此同時，多姿沐浴露啟動“網(wǎng)臺聯(lián)動”營銷策略，借助優(yōu)酷網(wǎng)平臺與安徽衛(wèi)視熱播劇《美人心計》，實現(xiàn)了“1+1>2”的長尾效應�！睹廊诵挠嫛返闹髁魇鼙娙后w是35—45歲，而在優(yōu)酷的受眾年齡群相對年輕化，為15—40歲之間。兩種不同的媒體平臺，相互支持和配合，使得拉芳能夠在最短的時間內(nèi)接觸并影響到最多的目標客戶。同時，優(yōu)酷在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)雄厚的重點市場如廣東等地的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更直接，能夠幫助拉芳開辟和鞏固東南沿海市場，有效彌補在電視媒體傳播中的薄弱環(huán)節(jié)。